Investir dans les centres commerciaux : une opportunité?

25 septembre 2020

De nouvelles réalités amènent des experts à conclure que l’avenir des centres commerciaux est sombre. La sagesse populaire suggère d’éviter d’y investir. Cette opinion répandue est-elle fondée?

Il y a à parier qu'une idée reçue est une sottise du seul fait qu'elle a convenu au plus grand nombre

"Il y a à parier qu’une idée reçue est une sottise car elle a convenu au plus grand nombre"

Chamfort

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De sombres perspectives

Le 17 juin 2020, Ivanhoé Cambridge, le bras immobilier de la Caisse de Dépôt, annonce la mise-à-pieds de 12 vice-présidents. Cette annonce est faite dans un contexte particulier: en 2019 (avant même la crise pandémique), la société a réalisé un rendement négatif de près de 3%, alors que son indice de référence affichait un rendement positif de 1,4%. Ces résultats seraient dus principalement à la mauvaise performance financière de ses centres commerciaux (lvanhoé en compte 46, dont 25 au Canada). Sa présidente a clairement exprimé son insatisfaction et la décision de se départir de plusieurs d'entre eux ⁽¹⁾.

Un récent rapport de Moody’s estime que 20% des centres commerciaux pourraient fermer leurs portes d’ici 5 ans ⁽²⁾. Selon des analystes américains, c’est plutôt 25% qui disparaîtront ⁽³⁾.

Typiquement, on invoque deux raisons :

1 - La pandémie

Des commerces jugés non essentiels ont été fermés durant une si longue période que plusieurs n’ont plus les moyens de survivre. Pour ceux qui ont continué d’opérer, les nouveaux protocoles sanitaires auront contribué à diminuer l’intérêt des clients pour le magasinage.

La prise de conscience sanitaire et les règles de prudence qu’on a imposées pourraient amener des citoyens à réduire le temps et la fréquence de leurs achats dans des lieux publics.

2 - La croissance du commerce en ligne

Une étude du CEFRIO rapporte que l’augmentation des ventes en ligne au Québec a été de 19% en 2019 et sera de 16% en 2020. Parmi les produits les plus prisés, la catégorie « vêtements, chaussures, bijoux et accessoires » est la plus importante avec 38 % d’adultes qui en ont fait l’achat en ligne.

On peut penser que cette croissance du commerce s’accélérera compte tenu que 74% des consommateurs âgés de 18 à 34 ans ont l’intention d’augmenter leurs achats en ligne.

Des constats douloureux mais nécessaires

Il est pratique d’attribuer nos insuccès à des facteurs extérieurs. Cela dispense de faire un examen de conscience qui pourrait conclure à une responsabilité de notre part. En revanche, si l’examen de conscience des détaillants et des propriétaires de centres commerciaux révèle qu'ils sont en (bonne) partie responsables du déclin de leurs modèles d’affaires, cela signifie qu’ils ont le pouvoir de changer ces modèles à leur avantage!

Deux constats s’imposent :

1 - Une expérience d’achat (qui n’est pas) unique

Trop de détaillants offrent une expérience d’achat ennuyante et non distinctive à leurs clients. Ils proposent un marchandisage qui ressemble à celui des concurrents, un assortiment de produits similaires offerts à des prix comparables et emploient un personnel, peu ou pas formé, payé à petits salaires ⁽⁴⁾.

On peut dire que c’est la fin du commerce qui n’offre rien d’autre aux consommateurs qu’une variété de produits et des bas prix mais qui, en contrepartie, exige d’eux qu’ils se déplacent en moyenne de sept kilomètres pour aller les acheter ⁽⁵⁾.

La conclusion n’est pas compliquée à imaginer: le client ne se présentera pas si on ne lui donne pas une raison de venir nous voir et s’il dispose d’alternatives faciles et peu dispendieuses pour se procurer nos produits!

2 - Un profil d’entreprises (non) adapté à l’environnement du centre commercial

Comme indiqué plus haut, les vêtements et chaussures sont parmi les produits les plus populaires achetés en ligne. Or, ils représentent 50% du nombre d’enseignes (et plus de 80% de la superficie) de nos centres commerciaux ⁽⁶⁾. Et ce, aux dépens de produits et services qu’Amazon ne peut offrir...

On peut se questionner sur la vision (?) des propriétaires de centres commerciaux au cours des 10 dernières années!

Des magasins physiques sont indispensables

A -Les détaillants offrant une expérience d’achat sont l'ancrage des centres commerciaux.

Les enseignes telles que Costco, Wal-Mart, Metro, Home Depot, Pharmaprix, démontrent à chaque jour qu’ils n’ont rien à craindre du commerce en ligne. Pour la plupart, le commerce en ligne est un complément à l’expérience client.

Les centres commerciaux n’ont d’autre alternative que de donner une place de choix à ces détaillants qui constituent les ancrages nécessaires pour attirer et fidéliser leurs clients.
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B - Le centre commercial a sa raison d’être.

C’est un véhicule privilégié pour offrir des produits et services ciblés, peu adaptés au commerce en ligne, tels :

→ Épicerie

→ Pharmacie

→ Quincaillerie

→ Gymnase et SPA

→ Restaurants

→ Commerces de proximité (cordonnier, coiffeur, …)

→ Services médicaux (imagerie, physiothérapie, esthétique, …)
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C- Regrouper plusieurs commerces sous un même toit est une économie pour le client.

Conclusion

Les magasins physiques continueront d’exister et de se développer parce que des besoins existent qui ne peuvent être comblés par le commerce en ligne.

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Un marché immobilier façonné par de profonds changements sociétaux

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Des facteurs fondamentaux risquent de modifier grandement le profil du marché immobilier des prochaines décennies.
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1 - L’expansion sans précédent des activités à distance

La pandémie nous a permis de réaliser que les modèles d’organisation du travail et de transmission des connaissances que nous utilisions jusqu’à présent datent d’une époque révolue.

On réalise que ça n’a aucun sens de:

→ forcer des employés à consacrer 2 heures (et plus) par jour pour se rendre au travail dans un espace urbain congestionné, pollué, difficile d'accès, où tout est vendu à un coût prohibitif. Alors que la majorité des tâches peuvent être effectuées à distance à partir d’un équipement dédié.

→ payer $50 par pied carré pour louer des bureaux « exécutifs » dédiés, trop grands, utilisés à peine la moitié du temps.

→ obliger des étudiants à se déplacer aux heures de pointe (peu importe la température) pour assister à des cours qui peuvent être donnés à distance (en direct ou en différé), ce qui n’empêche aucunement les interactions le cas échéant.

→ demander à des gens malades ou indisposés de se déplacer pour consulter leur médecin en clinique, moyennant des heures à attendre dans des salles combles remplies d’autres gens malades. Sachant qu’une proportion non négligeable de ces consultations peuvent être effectuées par téléphone ou téléconférence.

En conséquence, de nombreuses entreprises ont décidé de réduire leurs espaces de bureaux de façon permanente. Des bureaux, des salles de cours et des cliniques médicales continueront d’exister, mais dans des proportions beaucoup plus modestes.
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2 - Le déclin des centres-villes

Plusieurs facteurs pourraient contribuer à accélérer le déclin des centres-villes en raison d’une diminution substantielle de la population ambiante attribuable à:

→ l’expansion des activités à distance,

→ la congestion, la pollution et les coûts excessifs associés à cet environnement,

→ la diminution des activités liées au tourisme qui résulteraient de restrictions permanentes des déplacements,

→ la perte d'intérêt (et donc de valeur) pour des zones résidentielles autrefois convoitées.

→ la baisse du niveau de sécurité causée par la diminution d’une population ambiante active.
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3 - Le vieillissement de la population

L’arrivée à des âges plus avancés des personnes nées entre 1946 et 1965 (baby-boomers) accélère le processus de vieillissement démographique ⁽⁷⁾.

Par ailleurs, une récente étude conclut que les logements sont de moins en moins abordables, tant pour les propriétaires que pour les locataires. On estime que l'augmentation du coût des logements poussera davantage de Canadiens à être locataires (jusqu'à un million de plus). Elle suscitera par ailleurs une croissance dans les plus petits marchés hors des villes les moins abordables ⁽⁸⁾.

Une population vieillissante, moins mobile et plus fragile, recherche un environnement sécure, simple et exempt de tracas. Pour cette population, l’environnement idéal procure un accès facile, peu dispendieux et sécuritaire aux produits et services dont elle a besoin. Ce que les centres-villes congestionnés et pollués ne sont pas en mesure d’offrir.

Les projets immobiliers à vocation mixte répondent à des nouveaux besoins

Un projet immobilier à vocation mixte est un ensemble immobilier qui compte des édifices de types différents (résidences, commerces de détail, bureaux et/ou industries), lesquels coexistent dans le but de combler les besoins complémentaires d’une population ambiante.

De tels projets se développent au Canada et aux États-Unis depuis quelques années. À titre d’exemple, un projet majeur est celui d’Oakridge Center, un centre commercial d’envergure situé à Vancouver. Le centre fait partie d’un projet immobilier à vocation mixte en développement, qui verra l’ajout de 2500 appartements et condos, d’un centre communautaire, d’une librairie, d’un parc de 9 acres et autres services.

Ces projets (qui comportent tous des centres commerciaux) offrent de multiples avantages aux résidents, commerçants et propriétaires fonciers:

→ Réduit le risque commercial en diversifiant la vocation d’édifices complémentaires

→ Procure aux résidents un accès facile et rapide aux produits et services dont ils ont besoin

→ Procure aux commerçants une clientèle captive et fidèle (i.e. les résidents)

→ Élimine le recours au transport commun ou automobile

→ Réduit les espaces dédiés au stationnement

→ Réduit l’empreinte écologique par l’élimination des activités de transport

→ Procure un environnement de vie sécure où l’accès par des étrangers est contrôlé.

De plus, les autorités municipales favorisent de plus en plus ces projets, car ils ont pour effet de revitaliser des quartiers déprimés, densifier les zones d’habitation et augmenter les revenus qui en découlent.

Plusieurs de ces projets sont réalisés à l'extérieur des centres-villes. En raison même de leurs avantages (ci-haut), ils permettent à des régions satellites de se développer précisément parce qu'ils favorisent la densification de la population locale.

Les projets immobiliers à vocation mixte redonnent vie aux centres commerciaux

Les centres commerciaux comblent des besoins que le commerce en ligne ne peut satisfaire. On a tort d’opposer ces deux véhicules qui, loin de se combattre, se complètent l’un l’autre.

Les projets immobiliers à vocation mixte sont appelés à façonner de façon importante le paysage immobilier résidentiel canadien. Et ils confèrent aux centres commerciaux un rôle central dans l’évolution de ce marché.

Plusieurs FPI* commerciales et résidentielles canadiennes sont engagées dans le développement de projets immobiliers à vocation mixte d’envergure.

Plus que jamais, l’investisseur avisé devrait s’y intéresser.

⁽¹⁾Le couperet tombe chez Ivanhoé Cambridge, Journal de Montréal, 19 juin '20
⁽²⁾ Scrambling to keep up with disruption in the COVID-19 era, Retail Dive August 25, 2020
⁽³⁾With Department Stores Disappearing, Malls Could Be Next, New York Times, July 5^th, 2020
⁽⁴⁾ En 2018, le salaire moyen du secteur Commerce représentait 75% du salaire moyen de tous les secteurs d’activité (source Cirano, 25 sept 2019)
⁽⁵⁾Est-ce le début de la fin pour le commerce de détail ? Jacques Nantel, 22 juin ‘20
⁽⁶⁾Basé sur un relevé des commerces de deux grands centres commerciaux du Québec.
⁽⁷⁾ Analyse : Population selon l’âge et le sexe 2018
⁽⁸⁾ Ce que les investisseurs doivent savoir pour les années 2020, Banque Royale, 20 janvier ‘20